Migros veut se séparer de m-way

m-way est et a toujours été une épine dans le pied de nombreux petits commerçants
Depuis leur entrée sur le marché, les magasins d'e-bikes gérés par Migros ne suscitent pas l'enthousiasme. Pour de nombreux petits magasins de vélos, ils représentent une véritable menace. Dès le début, la réaction des petits commerçants à notre égard a été très irritable, voire extrêmement agressive. Le fait que les magasins m-way ne survivent probablement qu'en raison de la puissance financière de Migros doit être vécu par les petits commerçants comme une concurrence clairement déloyale et déclencher à plus forte raison leur colère. Là où le petit commerçant lutte avec acharnement pour sa survie, le grand peut aussi enregistrer des pertes tout en continuant à exister sur le marché, ce qu'il vit de manière compréhensible comme une injustice.

L'avenir incertain préoccupe beaucoup les importateurs
Chaque commerçant et chaque importateur aime les clients solides et solvables qui commandent de grandes quantités et peuvent payer en toute sécurité. La suppression des filiales m-way représenterait une grande perte, qui n'a pas encore été compensée. Les importateurs nous ont fait part de leur inquiétude. Migros parle certes de la recherche d'un nouvel acheteur et du fait qu'il n'y a pas d'urgence, mais personne ne sait comment toute l'histoire se déroulera lorsqu'un nouveau propriétaire sera trouvé. Selon le chef de Migros Zumbrunnen, seuls les intéressés qui peuvent et veulent continuer à développer m-way entrent en ligne de compte, mais personne ne sait ce qui se passera après la reprise. Le nouveau propriétaire fermera-t-il les filiales, changera-t-il le concept ? Personne ne peut répondre à cette question aujourd'hui, mais le concept devra certainement être modifié.

Un manque d'expérience d'achat est-il le grand défaut ?
Lors d'un entretien avec des initiés de la branche, il ressort clairement de la vente de m-way que celle-ci n'est pas rentable, car m-way n'a jusqu'à présent jamais su offrir aux clients une expérience d'achat. Le design des filiales ressemble à celui d'un laboratoire, il est froid, stérile, il n'interpelle pas. Et on n'entend pas non plus parler en bien du service. Un employé est au téléphone, un autre bricole un vélo, et lorsque quelqu'un s'occupe du client, m-way ne représente pas la compétence professionnelle que devrait avoir un tel magasin. On a souvent l'impression que ce ne sont pas des motards, des visseurs ou des amateurs de vélos électriques qui travaillent ici. Les collaborateurs semblent simplement vendre l'assortiment comme des guichetiers, mais on ne vit pas ici de culture du vélo. Pour un magasin de vélo, le m-way est tout simplement trop rigide. Et ce manque de compétence et d'expérience d'achat semble également se refléter dans les chiffres. Cette rigidité se retrouve également dans les rapports avec le management, qui rappellent la culture bancaire, mais ne semblent pas correspondre à la culture cycliste décontractée.

Est-ce vraiment le cas ? Un initié de la branche, que nous appellerons "E", voit les choses de manière beaucoup plus nuancée. Selon lui, le concept a très bien fonctionné au début, quand on avait encore 6 à 9 magasins. Certaines filiales étaient rentables et réalisaient un chiffre d'affaires annuel de 1,5 à 1,6 million de francs. Mais il y avait et il y a aussi des filiales non rentables qui sont cofinancées et qui ne font que coûter. Surtout, la direction, qui était aux commandes il y a des années, a généreusement dépensé l'argent des deux mains. "E" évoque le fait que l'on a facilement jeté un quart de million par les fenêtres pour l'aménagement d'une filiale. De plus, l'administration à Glattbrugg coûte trop cher, c'est une véritable tête de lard. Selon lui, m-way n'a jamais été rentable, du moins jusqu'en 2015, et n'a jamais pu atteindre les objectifs financiers qu'elle s'était fixés. Selon lui, il faudrait fermer les filiales non rentables, réduire la tête de l'eau et envisager de supprimer les entrepôts qui engloutissent beaucoup d'argent, alors l'entreprise fonctionnerait certainement. Mais il considère surtout que des erreurs ont été commises par l'ancienne direction, sans vouloir citer de noms en particulier. Selon lui, la direction actuelle doit quasiment assumer aujourd'hui ce qui n'a pas fonctionné auparavant.

"E" voit aussi des mérites évidents à m-way. L'arrivée de m-way sur le marché a mis les petits commerçants sous pression et les a obligés à agir. La Migros a soudain construit de "beaux" magasins de vélos ou d'e-bikes, et le petit commerçant du coin ne pouvait plus suivre avec son magasin bondé de vélos. De nombreux petits magasins ont alors réagi et se sont adaptés.

m-way reste largement muet sur les chiffres
Lorsque nous avons interrogé m-way sur ses finances, la direction est restée largement silencieuse. Elle nous confirme certes un chiffre d'affaires d'environ 40 millions de CHF en 2018 et nous indique un effectif actuel de 109 collaborateurs. A notre question : "Des initiés prétendent que m-way n'a jamais été rentable, qu'en dites-vous ?", Lukas Sramek, CEO de m-way, nous répond comme suit : "En dehors des chiffres d'affaires mentionnés, nous n'indiquons pas d'autres chiffres financiers pour m-way", ce qui confirme les suppositions des critiques, car chaque entreprise annonce volontiers des chiffres positifs, sauf en cas de crise où l'on se tait volontiers. Mais le chiffre d'affaires révèle clairement que l'activité peut être rentable dans tous les cas. Si l'on déduit une marge commerciale de 50% et que l'on part d'un produit approximatif de 20 millions de CHF, on obtient mathématiquement, pour 109 collaborateurs, un revenu de 183 000 CHF par personne, sans compter les frais de location, de stockage, d'amortissement et autres. Si un nouvel acheteur ne réduit le personnel que dans une faible mesure et transfère les coûts de stockage à l'extérieur, l'entreprise devrait pouvoir être rentable.

Au cours des neuf dernières années, Migros s'est beaucoup investie dans la création d'un réseau de 28 magasins d'e-bikes sous le label "m-way". Avec tous les millions dont dispose Migros, cela ne semble pas non plus être un grand exploit. Pour l'instant, on peut se demander si et comment l'activité peut être développée. Bien sûr, on peut toujours gagner de l'argent, mais si l'on veut gagner des clients à long terme et de manière durable, il faut un concept nouveau et modifié et un propriétaire qui soit proche de la branche du vélo et qui la connaisse. Ces dernières années, on a maintenu artificiellement, à grand renfort d'argent, un réseau de filiales qui, selon les déclarations des initiés, n'aurait pas pu être financé par les propres moyens de l'entreprise. Un nouveau venu doit maintenant reprendre l'affaire et la redresser. Si une entreprise solide est proche de la branche du vélo ou en fait même partie et connaît bien les mécanismes de la branche, elle a de bonnes chances, avec un concept quelque peu adapté, de mener les filiales m-way à la rentabilité.