L'avarice n'est pas un plaisir

Le marché évolue jour après jour, et ce de plus en plus rapidement. Ce qui était autrefois le conseil du spécialiste est aujourd'hui l'Internet. Les consommateurs s'informent aujourd'hui en ligne et nombreux sont ceux qui achètent de cette manière. Les magasins spécialisés traditionnels semblent avoir du mal à suivre le rythme des changements rapides de ces dernières années. C'est pourtant nécessaire, sinon ils risquent de disparaître.

de Rolf Fleckenstein

Le marché a changé, en particulier le comportement des consommateurs, et le commerce du sport en subit lui aussi les conséquences. Les magasins de sport traditionnels, qui se sont développés pendant des décennies, se retrouvent soudain au bord de la faillite. Kost Sport, dans le centre-ville de Bâle, en est un triste exemple : début 2015, il a dû fermer son magasin après presque 150 ans d'existence. De nombreux facteurs contribuent à la désintégration des détaillants, qu'il s'agisse de la baisse des marges, de la concurrence bon marché de l'étranger, accessible 24 heures sur 24 sur Internet, ou encore des grandes chaînes de discount qui viennent chercher les clients avec des prix bas et des horaires d'ouverture prolongés.

Le client d'aujourd'hui a d'autres priorités
Mais avant tout, il y a le consommateur. Il semble que les priorités du consommateur suisse se soient modifiées. Autrefois, le commerce spécialisé était considéré comme une adresse de confiance, où l'on recevait de bons conseils et des marchandises de qualité. Il n'y avait d'ailleurs aucune alternative, que ce soit en termes de compétence ou d'achat. Mais aujourd'hui, la compétence en matière de conseil, l'information et la qualité ne sont plus au premier plan. Les informations sur un produit, en particulier, sont disponibles des milliers de fois sur le web, et ce gratuitement, alors pourquoi demander à un commerçant, puisqu'il ne fait de toute façon que vendre la marchandise qu'il a achetée ? Les années passées, marquées par la problématique de l'euro et la crise financière, ont manifestement laissé des traces. Aujourd'hui, la priorité est donnée au prix. Le consommateur est plus sensible au prix que jamais. Le prix, le prix et encore le prix, telle est manifestement la devise du consommateur d'aujourd'hui et les commerçants spécialisés établis de longue date, avec leurs prix élevés, leurs horaires d'ouverture démodés et leurs mauvaises conditions d'achat, peuvent de moins en moins rivaliser. C'est précisément là que les discounters, qui évincent de plus en plus de commerçants spécialisés grâce à des prix plus bas, et les magasins des pays voisins, qui attirent des milliers de Suisses avec des prix avantageux, font des ravages. Le comportement compliqué "je dois commander ici, ils doivent revenir là" rend également le shopping pénible pour le consommateur, surtout lorsqu'il peut commander plus facilement et confortablement sur Internet. Et les heures d'ouverture des magasins jusqu'à 18 heures en semaine et jusqu'à 16 heures le samedi ne sont absolument plus d'actualité, aucun client ne veut plus y participer. C'est ce que me confirme Roman Oberholzer, directeur de Och Sport à la Bahnhofstrasse de Zurich : "Nous aussi, nous observons que les gens font leurs achats de plus en plus tard dans la soirée et que l'on peut envisager d'ouvrir le magasin plus tard. Nous aussi, nous avons récemment adapté nos horaires d'ouverture".

Le changement de comportement d'achat des consommateurs ne concerne évidemment pas que le secteur du sport. Dans de nombreuses villes et villages, on observe la même chose : les commerçants spécialisés traditionnels disparaissent et il ne reste plus qu'une vitrine vide et la ville se vide de plus en plus. Que ce soit à Ascona ou à Zurich, ce que l'on ne connaissait pas il y a encore quelques années, ce sont les nombreuses vitrines et boutiques vides que l'on découvre désagréablement en se promenant. Un sentiment désagréable s'empare alors de nous : la ville est-elle en train de mourir, le village est-il en train de mourir ? Au final, il reste des banques et 1001 snacks, ce n'est pas possible. Le comportement de consommation axé sur les prix a une influence directe sur le paysage urbain d'aujourd'hui. L'ancien slogan publicitaire "Geiz ist geil" du discounter allemand Saturn est aujourd'hui assez souvent le leitmotiv du consommateur. Mais pour le commerçant, l'avarice est tout sauf géniale, l'avarice n'est pas géniale, car cela signifiait sa mort lente. L'entreprise traditionnelle Vaucher à Berne a également dû réagir en raison de la baisse constante de son chiffre d'affaires : Trois succursales ont été fermées : Berne, Bienne et Schönbühl, il ne reste plus que le siège principal à Niederwangen. Roman Oberholzer d'Och Sport à Zurich répond qu'il ne voit pas de parallèles avec leur entreprise, bien qu'ils soient eux aussi confrontés à la problématique de l'euro et à la baisse des chiffres d'affaires dans le sport. Mais des erreurs individuelles sont toujours commises. "Nous sommes volontairement toujours restés un magasin de sport et ne sommes pas devenus une maison de mode comme Kost Sport, par exemple. Avec ses diverses filiales, Vaucher avait probablement trop concurrencé les grands discounters et les chaînes de magasins de sport". L'environnement de marché est devenu plus difficile, mais il est possible d'exister et de réussir.

Avertissement aux commerçants spécialisés existants pour qu'ils repensent leur propre concept
Pour tous les commerçants spécialisés existants, les fermetures de Kost Sport et de Vaucher sont des coups de semonce clairs qui les incitent à repenser leur propre stratégie. Le client d'aujourd'hui veut une belle ambiance, faire du shopping à toute heure du jour et de la nuit, et bien sûr toujours le meilleur prix. Aucun magasin ne pourra répondre à toutes ces exigences en même temps, mais le client évalue le magasin en fonction de ces critères clés. Si les magasins discount misent davantage sur le prix, les magasins spécialisés haut de gamme misent davantage sur l'expérience d'achat agréable. Les magasins de sport haut de gamme, comme Och Sport à Zurich, emploient un personnel qualifié qui assure le meilleur service. Ce service haut de gamme est très apprécié par les clients. "Nous n'avons pas d'étudiants qui passent à la caisse", déclare Roman Oberholzer d'Och Sport. Obtenir de mauvais résultats sur tous les points entraînera des conséquences négatives. Les commerçants spécialisés existants doivent en conséquence s'évaluer correctement, se positionner et réfléchir à de nouvelles stratégies s'ils ne veulent pas perdre leurs clients ou même en gagner de nouveaux. Un concept de magasin unique est une chose, une présence moderne sur Internet en est une autre. Il doit être clair pour tout le monde aujourd'hui qu'Internet est un must et qu'une boutique en ligne parallèle au magasin est également une option importante qu'il FAUT examiner. Et pourtant, on trouve effectivement des magasins qui ne proposent pas cela aujourd'hui, pour lesquels Internet est un mot étranger. Le client ne veut pas s'adapter au magasin, c'est le magasin qui doit s'adapter au client. Si le magasin ne s'y conforme pas, le client ira à la concurrence. Les commerçants doivent faire preuve d'imagination s'ils veulent enrayer la spirale négative qui les menace. Ceux qui font preuve d'initiative seront récompensés, ceux qui peinent à mettre en œuvre des changements feront probablement bientôt partie des perdants.