L'avarizia è indecorosa

Il mercato sta cambiando giorno dopo giorno e sempre più velocemente. Quello che prima era il consiglio di un professionista ora è internet. I consumatori di oggi si informano online e molti comprano anche in questo modo. I negozi specializzati tradizionali sembrano avere difficoltà a tenere il passo con i rapidi cambiamenti degli ultimi anni. Ma è necessario, altrimenti rischiano di fallire.

da Rolf Fleckenstein

Il mercato è cambiato, soprattutto il comportamento dei consumatori, e anche il commercio sportivo ne risente. In particolare, i negozi di sport tradizionali che sono cresciuti per decenni stanno improvvisamente affrontando la chiusura. Un triste esempio è il Kost Sport nel centro di Basilea, che ha dovuto abbandonare la sua attività all'inizio del 2015 dopo quasi 150 anni di esistenza. Molti fattori contribuiscono alla disintegrazione dei dettaglianti, che siano i margini più bassi, la concorrenza a basso costo dall'estero che è disponibile 24 ore al giorno su internet o le grandi catene di discount che raccolgono clienti con prezzi bassi e lunghi orari di apertura dei negozi.

Il cliente di oggi ha altre priorità
Ma prima di tutto c'è il consumatore. Sembra che le priorità del consumatore svizzero siano cambiate. In passato, il commercio specializzato era considerato un indirizzo affidabile dove ricevere buoni consigli e prodotti di alta qualità. Ma non c'erano alternative, né in termini di competenza professionale né in termini di acquisto. Oggi, invece, la competenza del consulente, l'informazione e la qualità non sono più in primo piano. In particolare, le informazioni su un prodotto sono mille volte disponibili in rete, e gratuitamente, quindi perché chiedere a un commerciante, che comunque vende solo la merce che ha acquistato? Gli anni passati del problema dell'euro e della crisi finanziaria hanno ovviamente lasciato il segno. Oggi la priorità è il prezzo. Il consumatore è più che mai sensibile ai prezzi. Il prezzo, il prezzo e poi ancora il prezzo, questo è ovviamente il motto del consumatore di oggi e i rivenditori specializzati di lunga data con prezzi elevati, orari di apertura antiquati e condizioni di acquisto scadenti sono sempre meno in grado di tenere il passo. È proprio qui che i discount stanno colpendo in casa, spodestando sempre più rivenditori specializzati grazie ai prezzi più bassi, e anche i negozi dei Paesi vicini, che attirano migliaia di svizzeri con i prezzi bassi. Il comportamento complicato del "devo ordinare qui, devono tornare là" rende inoltre lo shopping noioso per i consumatori, soprattutto quando possono ordinare in modo più semplice e comodo su Internet. Inoltre, gli orari di apertura dei negozi fino alle 18.00 durante la settimana e fino alle 16.00 il sabato sono assolutamente da escludere, nessun cliente vuole più assecondarli. Roman Oberholzer, direttore di Och Sport sulla Bahnhofstrasse di Zurigo, lo conferma in una conversazione con me: "Osserviamo anche che le persone fanno sempre più acquisti la sera e si può pensare di aprire il negozio più tardi. Di recente abbiamo anche modificato i nostri orari di apertura".

Naturalmente, il cambiamento del comportamento d'acquisto dei consumatori non riguarda solo l'industria dello sport. Lo stesso quadro si può osservare in molte città e villaggi: i rivenditori specializzati tradizionali scompaiono e ciò che rimane è una vetrina vuota e la città diventa sempre più vuota. Che si tratti di Ascona o di Zurigo, quello che non si sapeva fino a qualche anno fa sono le numerose vetrine e i negozi vuoti che si scoprono spiacevolmente passeggiando. Si prova una sensazione sgradevole: la città sta morendo, il villaggio sta morendo? Alla fine rimangono le banche e i 1001 negozi di snack, non può essere così. Il comportamento dei consumatori orientato al prezzo ha un'influenza diretta sul paesaggio urbano di oggi. Il vecchio slogan pubblicitario "Geiz ist geil" (l'avarizia è cool) del discount tedesco Saturns è oggi abbastanza spesso il motto guida del consumatore. Ma per il rivenditore l'avarizia è tutt'altro che arrapante, l'avarizia è unhip, perché questo ha significato la sua lenta morte. Anche l'azienda tradizionale Vaucher di Berna ha dovuto reagire a causa del costante calo delle vendite: Tre filiali furono chiuse: Berna, Bienne e Schönbühl, mentre è rimasta la sede centrale di Niederwangen. Roman Oberholzer di Och Sport a Zurigo afferma che, nonostante un posizionamento simile a quello di un negozio di articoli sportivi tradizionali, non vede paralleli con la loro attività, sebbene anche loro debbano affrontare i problemi dell'euro e il calo delle vendite di articoli sportivi. Ma gli errori individuali vengono sempre commessi. "Siamo volutamente rimasti sempre un negozio di articoli sportivi e non siamo progrediti fino a diventare una casa di moda come Kost Sport, ad esempio. Probabilmente Vaucher, con le sue varie filiali, ha fatto troppa concorrenza ai grandi discount e alle catene di negozi sportivi". L'ambiente di mercato è diventato più difficile, ma si può sopravvivere e avere successo.

Avvertimento per i rivenditori specializzati esistenti di ripensare il proprio concetto
Per tutti i rivenditori specializzati esistenti, le chiusure di Kost Sport e Vaucher sono chiari segnali di allarme per ripensare la propria strategia. Il cliente di oggi vuole un ambiente piacevole, fare acquisti a qualsiasi ora del giorno e della notte e, naturalmente, sempre il prezzo migliore. Nessun negozio sarà in grado di soddisfare tutti questi requisiti allo stesso tempo, ma il cliente giudica il negozio in base a questi criteri chiave. Se i discount si concentrano maggiormente sul prezzo, i negozi specializzati di alta qualità si concentrano maggiormente sulla piacevole esperienza di acquisto. I negozi di sport di alta qualità, come Och Sport a Zurigo, si avvalgono di personale specializzato e qualificato che fornisce il miglior servizio. Questo servizio di alta qualità è molto apprezzato dai clienti. "Non abbiamo studenti in piedi alla cassa", dice Roman Oberholzer di Och Sport. Un risultato negativo su tutti i punti avrà conseguenze negative. Gli attuali rivenditori specializzati devono valutarsi di conseguenza, posizionarsi e pensare a nuove strategie se non vogliono perdere i loro clienti o addirittura acquisirne di nuovi. Un concetto di negozio unico è una cosa, una presenza contemporanea su Internet è un'altra. Oggi deve essere chiaro a tutti che internet è un must e che anche un internet shop parallelo al negozio è un'opzione importante che DEVE essere esaminata. Eppure oggi si trovano negozi che non offrono questo, dove internet è una parola sconosciuta. Il cliente non vuole essere guidato dal negozio, ma il negozio deve essere guidato dal cliente. Se il negozio non lo fa, il cliente andrà dalla concorrenza. I commercianti devono inventarsi qualcosa se vogliono fermare la minacciosa spirale negativa. Coloro che dimostrano iniziativa saranno premiati, mentre coloro che fanno fatica ad apportare cambiamenti probabilmente saranno presto tra i perdenti.