La tacañería es indecorosa

El mercado cambia día a día y cada vez más rápido. Lo que antes era el consejo de un profesional ahora es Internet. Los consumidores de hoy se informan por Internet y muchos compran también por esa vía. Las tiendas especializadas tradicionales parecen tener problemas para seguir el ritmo de los rápidos cambios de los últimos años. Pero es necesario, de lo contrario corren el riesgo de hundirse.

por Rolf Fleckenstein

El mercado ha cambiado, sobre todo el comportamiento de los consumidores, y el comercio deportivo también siente los efectos. En particular, las tiendas de deportes tradicionales que han crecido durante décadas se enfrentan repentinamente al cierre. Un triste ejemplo es el de Kost Sport, en el centro de Basilea, que tuvo que abandonar su negocio a principios de 2015 tras casi 150 años de existencia. Son muchos los factores que contribuyen a la desintegración de los minoristas, ya sea por la reducción de los márgenes, la competencia barata del extranjero que está disponible las 24 horas del día en Internet o las grandes cadenas de descuento que captan clientes con precios bajos y largos horarios de apertura de las tiendas.

El cliente de hoy tiene otras prioridades
Pero ante todo está el consumidor. Parece que las prioridades del consumidor suizo han cambiado. Antes, el comercio especializado se consideraba una dirección de confianza donde se recibían buenos consejos y productos de alta calidad. Pero tampoco había alternativa alguna, ni en cuanto a competencia profesional ni en cuanto a compra. Pero hoy en día, la competencia en asesoramiento, la información y la calidad ya no están en primer plano. En particular, la información sobre un producto está disponible mil veces en la red, y de forma gratuita, así que ¿para qué preguntar a un comerciante, que de todos modos sólo vende la mercancía que ha comprado? Es evidente que los últimos años del problema del euro y la crisis financiera han dejado huella. Hoy la prioridad es el precio. El consumidor es más sensible que nunca al precio. El precio, el precio y luego el precio otra vez, ese es obviamente el lema del consumidor de hoy y los minoristas especializados de toda la vida con precios altos, horarios de apertura anticuados y malas condiciones de compra son cada vez menos capaces de mantener el ritmo. Es precisamente aquí donde los "discounters" golpean en casa, desbancando cada vez a más minoristas especializados gracias a sus precios más bajos, y también a las tiendas de los países vecinos, que atraen a miles de suizos con precios bajos. El complicado comportamiento de "tengo que pedir aquí, tienen que volver allí" también hace tediosa la compra para los consumidores, sobre todo cuando pueden hacer sus pedidos más fácil y cómodamente en Internet. Y los horarios de apertura de las tiendas hasta las 18.00 entre semana y hasta las 16.00 los sábados están absolutamente descartados, ya ningún cliente quiere seguir con eso. Roman Oberholzer, director de Och Sport, en la calle Bahnhofstrasse de Zúrich, me lo confirma: "También observamos que la gente compra cada vez más por la tarde, y se puede plantear abrir la tienda más tarde. También hemos ajustado recientemente nuestro horario de apertura".

Por supuesto, el cambio en el comportamiento de compra de los consumidores no sólo afecta a la industria del deporte. El mismo panorama se observa en muchas ciudades y pueblos: los comercios especializados tradicionales desaparecen y lo que queda es un escaparate vacío y la ciudad cada vez más vacía. Da igual que sea Ascona o Zúrich: lo que no se sabía hasta hace unos años son los numerosos escaparates y tiendas vacías que uno descubre desagradablemente al pasear. Una sensación desagradable te invade, ¿se está muriendo la ciudad, se está muriendo el pueblo? Al final, quedan bancos y 1001 tiendas de bocadillos, no puede ser. El comportamiento del consumidor orientado hacia el precio influye directamente en el paisaje urbano actual. El antiguo eslogan publicitario "Geiz ist geil" (la tacañería mola) de la cadena alemana de tiendas de descuento Saturns suele ser ahora el lema que guía al consumidor. Pero para el minorista, la tacañería es cualquier cosa menos cachonda, la tacañería es poco moderna, porque eso significaba su muerte lenta. La empresa tradicional Vaucher de Berna también tuvo que reaccionar debido al descenso constante de las ventas: Se cerraron tres sucursales: Berna, Biel y Schönbühl, quedando la sede central en Niederwangen. Roman Oberholzer, de Och Sport en Zúrich, replica que, a pesar de un posicionamiento similar como tienda de deportes tradicional, no ve paralelismos con su negocio, aunque ellos también se enfrentan a los problemas del euro y el descenso de las ventas deportivas. Pero siempre se cometen errores individuales. "Deliberadamente, siempre hemos seguido siendo una tienda de deportes y no hemos avanzado hasta convertirnos en una casa de moda como Kost Sport, por ejemplo. Vaucher probablemente había competido demasiado con los grandes discounters y las cadenas de venta de artículos deportivos con sus diversas sucursales". El entorno del mercado se ha vuelto más difícil, pero se puede sobrevivir y tener éxito.

Advertencia para que los comercios especializados existentes se replanteen su propio concepto
Para todos los minoristas especializados existentes, los cierres de Kost Sport y Vaucher son claras señales de advertencia para que se replanteen su propia estrategia. El cliente de hoy quiere un ambiente agradable, comprar a cualquier hora del día o de la noche y, por supuesto, siempre al mejor precio. Ninguna tienda podrá cumplir todos estos requisitos al mismo tiempo, pero el cliente juzga a la tienda en función de estos criterios clave. Si las tiendas de descuento se centran más en el precio, las tiendas especializadas de alta calidad se centran más en la experiencia de compra agradable. Las tiendas de deporte de alta calidad, como Och Sport en Zúrich, cuentan con personal especializado y formado que ofrece el mejor servicio. Este servicio de alta calidad es muy apreciado por los clientes. "No tenemos estudiantes parados en la caja", dice Roman Oberholzer, de Och Sport. Hacerlo mal en todos los puntos tendrá consecuencias negativas. Los minoristas especializados existentes deben evaluarse en consecuencia, posicionarse y pensar en nuevas estrategias si no quieren perder a sus clientes o incluso ganar otros nuevos. Un concepto de tienda único es una cosa, una presencia contemporánea en Internet es otra. Hoy en día, todo el mundo debe tener claro que Internet es imprescindible y que una tienda en Internet paralela a la tienda es también una opción importante que DEBE examinarse. Y, sin embargo, hoy en día se pueden encontrar tiendas que no ofrecen esto, en las que internet es una palabra extranjera. El cliente no quiere ser guiado por la tienda, pero la tienda tiene que ser guiada por el cliente. Si la tienda no lo hace, el cliente se irá a la competencia. Los comerciantes tienen que proponer algo si quieren detener la amenazadora espiral negativa. Los que muestren iniciativa serán recompensados, los que luchen por hacer cambios probablemente pronto estarán entre los perdedores.