Les baskets sont-elles démodées ?

Lorsqu'on lit des articles économiques concernant des sociétés internationales cotées en bourse, il est essentiel de prêter attention à l'auteur et à son objectif. Cherche-t-il à alerter les investisseurs, à les inciter à acheter, ou à mettre la pression sur les entreprises en difficulté pour profiter de la baisse de leurs cours ? L'article récemment paru dans Cash m'a surpris. En fait, les boutiques de baskets que l'on voit partout en ville semblent prospérer ; il semblerait que ce soit une tendance.

Cash écrit :

Une nouvelle étude de Bank of America met en garde contre la possible fin du boom des baskets. Après 20 ans de croissance, le rythme des ventes ralentit. Le boom des baskets, qui dure depuis des décennies, pourrait bien toucher à sa fin, du moins selon les analystes de Bank of America. Dans leur étude de 61 pages, publiée début janvier, ils concluent que les perspectives de croissance de marques comme Hoka, On Holdings, Nike, Adidas et Puma se détériorent.

Les analystes estiment que le marché des articles de sport a connu une croissance fulgurante ces vingt dernières années. La part des baskets est passée de moins d'un quart à au moins la moitié des ventes mondiales de chaussures, atteignant un pic pendant la pandémie. « Ce changement structurel étant désormais largement achevé, les perspectives de croissance future des ventes sont considérablement revues à la baisse », écrivent-ils. Si le secteur des articles de sport a progressé en moyenne de 9 % par an depuis 2007, la croissance future pourrait se limiter à 4 ou 5 %.

L'analyse de Bank of America a toutefois suscité des critiques. Selon un analyste de Goldman Sachs, les baskets représentent aujourd'hui environ 60 % des ventes de chaussures aux États-Unis. Le succès des chaussures de sport s'explique par une quête sociétale de confort, une priorité qui ne risque pas de disparaître de sitôt. D'après les données de Bloomberg, le marché américain des baskets a progressé de 4 % en 2025, tandis que celui des chaussures de mode a reculé de 3 %. Néanmoins, les fabricants ont dû faire face à des difficultés depuis la pandémie : l'évolution des goûts des consommateurs, la faiblesse des ventes en Chine et la menace de droits de douane américains pèsent lourdement sur leurs activités. L'action Adidas a chuté de plus de 30 % l'an dernier, celle de Puma de 45 %, et celles de Nike et On d'environ 10 % chacune – cette dernière malgré une forte croissance de son chiffre d'affaires.

On peut légitimement se demander quelle est la véritable valeur de cet article, ou de l'étude citée. Les informations contradictoires sont particulièrement déroutantes. La chute du cours des actions est-elle due aux droits de douane imposés par Trump, ou aux politiques occidentales actuelles qui ont incité la Chine, la Russie et d'autres pays à se détourner de l'Occident et de ses produits par solidarité ? Et combien de temps durera ce blocus ? Certes, ce genre d'études soulève parfois plus de questions qu'il n'apporte de réponses. Pour les investisseurs, ce rapport pourrait être un encouragement à suivre de plus près ces actions et à les surveiller attentivement, afin de pouvoir acheter lorsqu'elles montrent des signes de reprise.